上一次花20元买一杯的奶茶是什么时候？仅两年多的时间，新茶饮从一杯30元左右的定价到如今已经开卷“9.9元”。北京青年报记者对市场上8家新茶饮品牌进行统计，各品牌旗下实际成交价在10元以下的饮品品种，少则6种，多则累计达到了近20种。而在大家纷纷卷9.9元的时候，甚至有品牌靠柠檬水这一单品，将价格带一度拉低至4元左右。在国内市场几近饱和的当下，价格战能否拯救新茶饮？
调查：必有一杯茶饮9.9元
在“联名大法”对销售拉动的威力已经远不如前的当下，新茶饮最终还是打起了价格战。从一杯20到30元水平下降到10多元刚刚过去两年，如今多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”了。
7月12日，古茗宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。本次活动规则页面显示，通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低价的一张券定价0.9元。
事实上，不仅是古茗，新茶饮品牌对10元以下价格带的“试水”动作不断。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动。喜茶也有新店开业多款饮品9元等活动。霸王茶姬也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品9.9元等活动。
今年5月初开始，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。
如果说此前还是稳定顾客、开业揽新的活动，今年以来，各新茶饮品牌直播间却不约而同的打出了9.9元喝XXX的招牌。北青报记者搜索发现，从5月开始，在喜茶、茶百道、沪上阿姨、COCO、书亦烧仙草、各新茶饮品牌直播间里，9.9元一杯的饮品已经成了直播间的活广告，不论是推出新品、周年店庆、新号开播，甚至参加某某活动，夏季专场等，都能是新茶饮们将团购茶饮买到9.9元的理由。
据古茗、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、COCO、沪上阿姨、霸王茶姬等8个品牌不完全统计，目前上述品牌中不论团购、领券还是招新促销，实际成交价达到10元以下的饮品品种，一个品牌下少则6种，多则累计达到了近20种。有的是同时多款饮品促销价低于10元；有的则是轮替，低于10元的饮品种类不定；有的则是在一定范围内消费者可以任选其一以10元以下价格购买；有的则是一次购买多杯，单杯折算价低于10元，可以逐一核销，未消费的可以退款。
市民赵女士是奶茶爱好者，翻开她在某品牌的购买记录，从之前的一杯近30元到现在最低一次8.9元。赵女士告诉北青报记者，现在到店都不直接买，要不去品牌的群里领券，要不去抖音团购，总之原价的茶饮她都不考虑。“之前9块9简直闭眼冲，有团购还会囤券。现在各个品牌都有，每天都有，反倒觉得就那样了。想喝的时候团个券，随时都能买到9块9。”
关注：咖啡业已现“成也9.9败也9.9”趋势
瑞幸咖啡可谓是9.9元玩法最早的“获利者”。“9.9元促销”活动成为其价格战中的王牌。通过每周发放9.9元优惠券，瑞幸吸引了大量的消费者，也在客观上助推了其开店的速度。本周，瑞幸咖啡在北京开出了第2万家门店，规模再上一个台阶。
同样靠9.9元带动市场的还有库迪咖啡，可以说库迪就是靠9.9元起家的。2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。今年，在库迪咖啡则在达成7000店规模之际，宣布推出“全场9.9元/杯”活动，且“不限量、不限品、不用券”。库迪还曾宣布其“9.9元”策略还要持续三年甚至更久，该品牌还一度推出8.8元咖啡，势把价格战进行到底。
随着两家的价格战，市场在被他们快速占领，更多的咖啡品牌卷入其中，作为老牌连锁餐饮品牌旗下的咖啡品牌，麦当劳旗下的麦咖啡和肯德基旗下肯悦咖啡，依靠着主品牌的门店优势“跳过”了门店扩张期，但仍旧在今年加入了9.9元“价格战”。麦咖啡通过第三方平台和直播间提供9.9元的咖啡产品，更是通过其早餐卡和套餐，在全时段都能买到9.9元的咖啡。肯悦咖啡作为肯德基旗下的独立咖啡品牌，通过月卡、揽新等方式以8.8元和9.9元的低价策略吸引消费者。
不过，相比于新入局9.9元的两个餐饮巨头孵化的咖啡品牌，瑞幸和库迪已经显现出“成也9.9败也9.9”趋势。
瑞幸咖啡在2024年第一季度总净收入为62.78亿元，同比增长41.5%；归母净利润为-8317.4万元，同比由盈转亏。为了扭亏业绩，瑞幸已经在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归之12-20元价格带。
而库迪咖啡的日子也并不好过。有数据显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪新开门店476家，关闭门店达800多家，几乎是新开店数的2倍。虽然在今年2月就宣布其门店数超过7000家，但据极海品牌监测数据显示，截至6月27日，其总门店数为6713家，门店数量不进反退。
追访：没有最低只有更低的价格战
据窄门餐眼的统计数据显示，从2023年6月至2024年6月，中国连锁咖啡品牌新开门店数达87630家，净增长50328家，关停或调整的门店总数超过3.7万家。有咖啡品牌价格战的案例在前，新茶饮品牌价格战的未来不禁让人担忧。然而，对于身在其中的品牌来说，除了蜜雪冰城外，还没有一个新茶饮品牌门店超过万家。而蜜雪冰城扩张靠的就是低价，这也就刺激了更多品牌用价格换门店数量。
据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。而在一年前，新茶饮品牌价格下探到20元以下，还曾引发了一波购买潮。随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
事实上，9.9元并不是新茶饮价格内卷的第一利器。只有更便宜没有最便宜的柠檬水成了多家新茶饮腰部品牌的比价“王牌”。
今年6月，蜜雪冰城宣布4元一杯的柠檬水一年的销量超过10亿杯。而其他腰部品牌也早已发现了这一“爆款密码”。今年5月末，古茗推出了招牌柠檬水活动，到手价为4块一杯，不过活动地区仅限广东，还有集齐3杯可以兑换一杯活动。书亦烧仙草也加入了战局，团购两杯金桔柠檬水是7.9元，核算下来，每杯只要3.95元。在这一低价产品的带动下，5元一杯的奶茶、6.8元一杯的奶绿、茉莉茶等产品也零星出现在新茶饮品牌的直播间。价格战深度比起咖啡来还要更上一层楼。
这一价格战的另一面是新茶饮几近饱和的市场。北青报记者注意到，在北京某商场163家餐饮门店中，咖啡奶茶类占到近40家，是所有细分种类中最多的。有的品牌甚至在这家商场中拥有两家门店。这并不是这家商场所独有的现象。在北京的多个购物中心，咖啡奶茶类品牌已经成了数量最多的餐饮细类。
另一方面，新茶饮还在几近饱和的市场中“见缝插针”。据壹览商业数据统计，5月，其长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加478家，总数较4月新开门店增长了14.95%。继今年前三个月行业开店规模持续走低后，已经连续两个月呈增长态势。
聚焦：价格战已成新茶饮们“生死战”
价格内卷与开店竞赛会将每个参与者都逼入死角。
数据显示，2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破了百亿大关。那一年，整个奶茶市场规模超1600亿元，但新茶饮品牌仍在一路狂奔。到2023年，中国已经有了接近50万家奶茶店，3年时间在高基数的基础上又增长了43%。但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。
“我们认为到2026年，新茶饮的品牌格局很有可能固定下来。届时一些规模小、没有自己核心竞争力的品牌会被淘汰出市场。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对北青报记者表示，价格战会加快行业中的马太效应，也就是行业洗牌，未来没有核心竞争力、没有特色的小品牌必然会被市场淘汰。从市场监管、市场规范、食品安全、产品性价比等角度看，行业集中度更高也是未来发展的需要。
也就是说，如今的价格战，不仅是扩大销售和市场需要，也是新茶饮品牌的“生死战”——要么做大做强再创辉煌，要么被大品牌挤压最终黯然退出市场。
在这一过程中，一些品牌已经建立起了核心优势。“价格战中，供应链强大的品牌在价格战中整个成本是可控的。供应链优势能让企业降本增效，也是企业打价格战的内核竞争力。这也是为什么这两年来，新茶饮品牌都在打造供应链的原因。”朱丹蓬表示，而在抢地盘、抢市占率、建供应链的背后，新茶饮需要提升综合实力，把自己的护城河挖得更宽、更深，就需要资本的赋能，也是近些年来多个品牌基于上市的主要原因。
观察：海外扩张或成新茶饮蓝海
而有咖啡行业的案例在前，价格战势必影响到企业的盈利能力，对此朱丹蓬也表示，国内市场趋于饱和的情况下，有了资本的加持和供应链的保障，新茶饮的海外扩张仍旧是一片蓝海。
北青报记者了解到，面对国内激烈的竞争，“东方茶饮”们开始在海外寻求第二增长曲线，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪等一众品牌都已经开始在海外跑马圈地。目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店。
从上述品牌在海外的产品定价看，东南亚市场的价格在国内价格的120%到160%之间，欧美市场的价格平均是国内市场价格的3倍。这虽然有人工和房租高企的因素，但利润空间仍旧充足。
在征服世界味蕾的征途上，新茶饮品牌们仍需不懈耕耘。