扩内需、促消费，成了后疫情时代，经济工作的重中之重。
2023年，更是被确立为“消费提振年”，且主要聚焦汽车和家居等重点领域。
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1月以来，伴随地产利好政策在各城市的推进，家装和家居消费，被激活。中国建材流通协会数据显示，2023年1月全国建材家居景气指数BHI为95.62，环比上涨6.69，虽处淡季，但市场表现“不淡”。此外，经理人信心指数更是大涨，市场预期乐观。（注：BHI，由商务部和中国建筑材料流通协会联合发布，通过采集各建材大卖场的营业面积、每月的营业额、每月顾客人数、每月的就业人数等数据，得出综合反映全国建材家居市场景气情况的指数。主要指民众直接消费的产品，主要包括装饰材料和家居等。）
家居市场整体复苏背景下，床垫双雄，喜临门（603008）和慕思股份（001323），到底哪家更强？谁又能抓住新的机会？我们从财报出发，寻找答案。（注：中国床垫四大龙头分别为：顾家家居（603816）、喜临门（603008）、梦百合（603313）和慕思股份（001323）。数据显示，顾家家居主营沙发和床类产品，梦百合约90%的业务在境外，因此本文只对比分析喜临门和慕思股份。）
一、高收入，低毛利
从收入结构上看，喜临门和慕思股份具有共性，即：床垫都是第一营收来源。2021年财报显示，喜临门和慕思股份，床垫业务营收占比分别为51%和50%。除了床垫，喜临门第二大业务为软床及配套产品，慕思股份则为床架，占比分别为31%和27%。
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总额来看，80后喜临门具有一定优势。2022年前三季度，喜临门营收总额为57.41亿，约为慕思股份41.53亿的1.38倍。
但是，毛利和净利却被反超。根源在于，相较慕思股份，喜临门第一营收床垫毛利率低，而营收优势不明显。
来源：公司财报
2018-2021年间，喜临门床垫毛利率约40%，慕思股份约60%，约为喜临门的1.5倍，差距明显。
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当然，差距本身并不能说明孰好孰坏，主要是产品定位不同。喜临门走高性价比路线，在保证“健康睡眠”的同时，价格亲民；而慕思股份走的是中高端路线，主打“健康睡眠+私人订制”，价格较高。
整体盈利来看，喜临门的营收只有达到慕思股份的1.5倍，两者才可打个平手。然而，喜临门营收优势并没有这么显著。
二、多渠营销，寻求增长
看完收入端，我们再来看一下费用端。最近两年，喜临门和慕思股份销售费用率（销售费用/营业收入）均比较稳定，分别维持在15%和25%左右。2022年三季度，喜临门销售费用率更是上升到17%。换句话说，喜临门40%的毛利，17%将花在销售上。
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对新生代慕思股份来说，打造知名度，需要烧钱，笔者可以理解。那么，拥有三十几年历史的喜临门，销售费用率为何增长？
近年，国人健康意识增强，健康睡眠受到关注。喜临门审时度势，除了多元化产品类型，还不断加速扩张销售渠道，提升品牌曝光度。目前，喜临门销售渠道主要有：线上和线下零售、与酒店等建立的工程渠道以及为知名家居销售商代工的OEM渠道。
截至2022年上半年，公司线下零售专卖店总数达4,837家，较2021年（4,500家）新增300多家。线上更是与各大电商平台和直播平台合作，寻求增长点。
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正因如此，2022年三季度，喜临门销售费用达9.83亿，同比上涨约28%。结构上，主要集中在广告、职工薪酬和电子商务费三个方面。
来源：2022年半年报财报整理
那么，大规模的销售费用，能否有效的转化为业绩呢？三季度报显示，喜临门营收同比增速约为14%，仅为销售费用增速的一半。不知道消费市场回暖后，能否带来业绩的大幅上升？
三、营运能力较弱，信用风险较大
喜临门不仅盈利不行，回款也不及慕思股份。财报数据显示，2022年前三季度，喜临门收现比约为89%（注：当收现比为100%时，销售商品提供劳务收到的现金/营业收入=113%，13%为税收）。
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而慕思股份的收现比达93%。
慕思股份招股说明书显示：慕思主要销售方式有经销、直营和直供。对于经销渠道，全部全款下单；直营业务面对的主要为个人消费者，主要采用现款结算；对于直供业务，仅给予欧派家居和罗莱生活30天的信用期，其他均为全款下单，公司整体营运能力较强。
来源：招股说明书-经销渠道
来源：招股说明书-直供渠道
较低的收现比，随即带来的便是高额的应收账款和信用风险。三季报显示，喜临门应收账款账面价值约为13.47亿，占比（应收账款/流动资产）约为27%。据半年报披露，目前已有约0.23亿应收账款无法收回，另有约0.33亿涉及恒大系公司，已按30%计提减值，且存在信用继续恶化的风险。
来源：财报数据整理
综上，2022年喜临门虽增大营销，但并未带来较大的业绩增长。2023年，家居需求有所释放，且第一波红利“315大促”正在狂飙。喜临门能否抓住机会，打好消费复苏的第一枪，我们拭目以待。