由人民网主办的“2021国民消费大会”12月17日在北京举行。本届大会邀请政产学研的各界嘉宾共聚一堂,围绕“新消费·新趋势·新动能”主题,通过前沿对话、案例分享、主题论坛、圆桌对话等形式,集中展示了消费领域的前沿趋势和创新成果。
会上揭晓了“2021国民消费优秀创新案例”,包括创新产品案例、先锋营销案例、前沿模式案例、热门消费地标、营商环境案例等。今麦郎凉白开以《凉白开“凉大白”IP形象营销项目》获得先锋营销案例奖项。
今麦郎洞察主流消费群体需求,年轻语境对话Z世代
据相关数据统计,在1995～2012年间出生的Z世代人群,目前已经占到总人口的20%,贡献了消费总额的40%。在以Z世代为主流的消费语境下,品牌营销也需要找到与Z世代契合的沟通方式。
今麦郎凉白开基于与Z世代沟通的品牌洞察,陆续打造品牌IP人物凉大白,推出IP形象“想开瓶”系列,同时牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》中的三位达人线上直播。一系列营销动作让今麦郎凉白开和“凉大白”的形象在年轻消费者心中引发积极反响,获得行业内的高度关注。
今麦郎凉白开坚持“健康饮水”的主张,对于IP人物也赋予了贴合产品形象的淡定豁达的性格标签。通过“凉大白”形象的打造,今麦郎凉白开开启了一条新的与年轻消费群体的沟通渠道,在微博、抖音等头部社交媒体上,输出“健康饮水喝熟水”的品类认知,也夯实了“熟水=凉白开”的品牌消费联想。
今麦郎凉白开还将“凉大白”形象应用在“想开瓶”的包装上,通过活字印刷的创意文字瓶身设计,讲述年轻人豁达、观点鲜明的生活态度,也同时倡导健康饮水的生活方式,备受年轻人喜爱。
国民需要健康水,今麦郎凉白开“健康”特质获认可
在国民新消费的趋势下,“健康”已经从口号逐渐转化为实实在在的消费。近期波士顿咨询公司与巨量引擎联合发布的《中国居民消费趋势报告:新十年、新十行、新生活》中,“健康C位”位居未来十年的趋势之首。
坚持“健康工艺”“健康熟水”“健康饮水”三个原则的今麦郎凉白开,自诞生之日起,就在努力通过产品为国民提供健康饮用水、为消费者传递健康饮水理念。
今麦郎凉白开创新采用了先进的UHT牛奶杀菌工艺,杀菌灌装的过程中,既彻底杀灭有害细菌,又不会产生过往瓶装生水常常出现的溴酸盐超标等问题,让瓶装饮用水更加安全健康,符合国民新消费的期待。
在产品本身提供国民需要的健康饮水的同时,今麦郎凉白开的各营销动作,也在向消费者传达“国民需要,健康饮水很重要”、“健康饮水喝熟水”的传统健康饮水观点和消费理念。
无论是今麦郎凉白开今年获誉无数的“凉大白”的营销尝试,或是此前几年赞助CBA、登陆央视大国品牌等营销活动,都在通过“健康”的产品特点完成了与消费者的情感共鸣,也同时完成了让消费者从“认知品牌”到“认可品牌”的转化沉淀。