价钱，是商品的成本，到你心理价位中间的尺度，最终更接近哪一端，是一场有关定位、人群、心理等等的商业博弈。
那么，这个价钱必须由商家来定吗？消费者就没有权利定价吗？当然有，而且，消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。
概念：逆向拍卖
在美国有个公司，叫Priceline。我今天飞到西雅图，约微软老友一起吃饭。西雅图的五星级酒店假设200美元一晚，我拿出手机用Priceline出价80美元要住，估计没人搭理我。没关系，我边吃边等，九点钟可能就有酒店搭理我了吗？还没有？
继续等。酒店的房间，就是库存。这种库存和衣服不同，一旦过了半夜，就彻底清零了。
所以，十点，它基本确定今晚有库存风险后，就可能接下我80美元住一晚的订单，至少比空在那里好。
它决定晚上十点接单，旁边的酒店就想，我提前半小时行不行？他为了生意，可能九点半就接了。而另一家呢，可能九点钟就接了。
你发现没有，我在西雅图一晚花多少钱住酒店，是我定的。Priceline把这种特殊的定价策略，起了个名字，叫“Name your own price”（客户定价），并在1998年就申请了专利，限制其他企业20年内不得使用相同模式。Priceline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。
这个看上去很神奇的Priceline模式，还可以用在别的地方吗？
有一家叫ScoreBig的公司，就是帮助消费者用最低价格买到各种活动、比如演唱会的门票。
据说，他们帮消费者平均节省40%的费用，但同时让活动上座率和收入都获得最大化收益。
还有一家叫做Greentoe的公司，就是帮助消费者用最便宜的价格买到商品。比如佳能的相机均价550-600美元之间。你试试报价450美元看，还真的会有商家卖给你。
Pirceline，ScoreBig，Greentoe这些公司的“消费者定价”的逻辑能够成立，都有一个大前提：商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票，一旦过了时间，库存彻底报废。这种“逆向拍卖”的本质，都是用一种特殊算法，把商品的库存压力，和消费者占便宜心理，用不影响正常售价的方式，巧妙地结合了起来。
概念：拍卖
延伸1：荷兰式拍卖
在供小于求，也就是一物难求造成的卖方市场下，拍卖，可以帮助商家尽量缩小“消费者剩余”。
比如，你想出售一只迈克尔·乔丹的签名篮球，非常稀缺，所以想卖得越贵越好，也就是尽量缩小“消费者剩余”，怎么做呢？
你可以试试：荷兰式拍卖。
荷兰式拍卖，就是先从一个最高价开始，不断往下喊价，只要有人接受，就成交。这种拍卖法的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的最上限，他就会购买，因为万一此时保守，侥幸等待更低价，商品就可能被别人买走。
价钱必须由商家来定吗？消费者就没有权利定价吗？当然有，而且，消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。
拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。
延伸2：维克瑞拍卖
著名经济学家威廉·维克瑞因为研究拍卖，在1996年获得了诺贝尔经济学奖。他还专门提出过一个著名的“维克瑞拍卖”法。
比如你想把自己的房子卖了，7、8个人都想买。
你怎么才能把房子卖出最高价呢？
也许你觉得价高者得就好了吗，但问题是，大家都会很保守，故意不喊高价。
这时候，你试一试，用“维克瑞拍卖” 法。还是拍卖，最高出价者得房，但是，以次高价格付款。维克瑞说，在这种拍卖制度下，报低价不但不能赢得拍卖，还将让出高价者用你出的低价获得商品，所以，买房者会有更大的动机，报出高价，抢购你的房子。
小结：认识消费者定价
消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。
逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。
在有些城市，也有些商家，比如餐厅、小超市等，在进行一种“你随便吃，随便拿，最后请看着给钱”的商业试验。这些实验，据说有些获得了成功，有些最后关门歇业。
本质上来说，“看着给钱”不是一种“消费者定价”的商业模式，更多是一种道德测验。国外还有个drop still you buy平台，商品根据时间不断的降价，直到被人买走。
这个模式很有意思，你永远不知道价格在多少钱的时候就被人买走，越贪便宜越容易买不到东西。在你想比别人更快的时间就购买的话，其实就中了这个圈套了。
这个平台，就靠这个模式能够快速的把库存清理掉，而且不需要降太多的价格。我曾试着委托拍卖公司做过一场拍卖，拍卖公司为了吸引人气，将拍品70%定为无底价拍卖，30%的定为有底价拍卖。结果无底价的都拍出去了，有赔有赚；有底价起拍的有部分流拍。
总体下来，小赚。
关键是能快速去库存，回笼资金，目的也达到了。
碰巧，我昨天收到了两张星期天晚上的演唱会门票，就使用了这个方法，门票原价是内场1099一张，我在某个当地二手转让的论坛发了个帖子，1000收两张票，帖子提前2周就发了，中途经历过1700，1500多人询问我要不要，我就坚决不要，时不时花1分钟刷新下帖子，刚好昨天晚上又有人询问我，最终我1200买下2张原价2200元的票。
生鲜超市钱大妈每天晚上七点开始打折，每半小时将一次折扣，八点半左右是七折，大概是到十点多还是十一点价格为零，随便拿，根据观测，一般都是在七折的时候商品就全部清完，下班晚的人享受到优惠，店铺又没库存，这也是拍卖一种。
可以从供大于求和供小于求两方面划分：供大于求就是企业占定价权的弱势地位，所以多余库存逆向通过客户出的低价变现；供小于求就是企业占定价权的强势地位，所以通过拍卖或类似的形式将商品价格最大化。
拍卖是帮助商家以最接近消费者最好心理价位的方式，实现价值最大化。
而逆向拍卖是帮助消费者以低于市场价的价格享受商品和服务，同时也帮商家消耗了库存，实现了资源的最大化配置，双赢。
这些商家或者有巨大的库存压力，或者他们的产品具有时效性，过期作废，比如旅店床位，演唱会门票，当日机票等。
priceline能发现这个商机，并申请专利，无疑是很有商业眼光的。除了消费者定价的逆向拍卖，如今的互联网时代还有哪些方法可以帮助商家去库存呢？
1.旅游尾单，因为有人临时有事不能来，为了不影响团期，旅行社会根据时间的临近情况，以及其低廉的价格吸引消费者迅速采购，来一次说走就走的旅行，我加的一个公众号就叫旅游尾单，干的就是这个活。
2.唯品会，帮助商家去除过季的库存，以限价特卖的方式在网上进行销售。这是由商家定价，以折扣特卖方式集中消耗库存的一种方法。
目前唯品会已经做的非常好了。院线公司还没有采取过此类消费者主导的定价方法，电影票价的制订还是由卖方主导，片方、发行方和院线分账。
我认为在某些非节假日上午和午夜时段，或者某些影片上座率不足时，影院可以采取逆向拍卖的方式，在购票APP上推出这种观众出价的方式，提高上座率和票房。
同时对于大片，因为一票难求，可以采取首映场影片拍卖的方式，让忠实的影迷和粉丝最先观看，同时提高票房收益。
上面这两种做法也算是价格歧视的运用吧。
之前听过阿里数据魔方团队的一堂课，淘宝首页的广告位销售用的就是维克瑞拍卖，他们好像叫第二价格。
广告主出价，需要购买什么类型用户的流量，总预算多少，单价多少，实际花的单价是排在你后面的那位广告主出的单价。
这样每个广告主都会出自己能接受的最高单价，同时实际能获得比预期更高的流量，因为总预算不变，成交单价降低。消费者定价的还有一个前提是，库存的时效性吧。
广告公司如果高额拿下某个城市的某种广告媒体的独家代理，代理费以租金的形式每季度支付，如果不能持续将媒体的版位卖出，租金便哗哗如流水白白流失，在可替代性媒体形式迭出的大市场环境下，坚持较高的刊例价只能让意向客户望而却步，此时可以按“空档期价”也就是几乎与租金持平的价格锁定几个客户，即可销库存，缓解租金压力，又可带来羊群效应，同类型客户也会跟风来租版位。
这个空档期价其实就是客户定价，广告代理商被动接受。
