结婚纪念日前夕，家住河北邢台某农村的李晓宁瞒着妻子，偷偷下单了一台白色的特斯拉Model 3。原本想给妻子一个巨大的惊喜，不曾想，这台车却频频成为夫妻俩吵架的导火索——在农村想给电动汽车充电太难了。
当已经在深圳定居的王毅伦第一次开着自己的Model 3回到山东老家时，他火速成为村里乡亲们的围观对象。当得知他花了近30万元买了这辆“不知名”的电车，街坊们纷纷将王毅伦视作“大冤种”——有30万买什么车不好？在村里，BBA才是“硬通货”。
一台汽车，寄托着全国2800个县城、4万乡镇居民“消费升级”的梦想。而新能源车企想要切分这块万亿规模的蛋糕，却并不容易。尤其是对于特斯拉、蔚小理这类车企来说，下沉市场是块难啃的肉骨头。
文 | 常芳菲
运营 | 雅楠
“这车真高档，怎么也得十万吧？”
王毅伦第一次把特斯拉开回山东老家时，被街坊四邻当成了冤大头。
他在深圳工作了七年。深圳是一座人人都张开双臂拥抱新事物、新能源的城市。截至2022年底，深圳新增新能源汽车22万辆，保有量突破70万辆，渗透率高达57%，在全国排名第一。工作五年之后，王毅伦买了人生第一辆车——宝马X3。后来看着身边同事、朋友逐渐换了新能源汽车，他也对这个“新物种”产生了兴趣。
2022年，王毅伦买了一辆特斯拉Model 3。今年春节，他第一次尝试开电动车回家。尽管他详细规划了路线、充电计划，但还是低估了北方冬天的低温对磷酸铁锂电池的影响。车一进入山东境内，车外温度骤降至零下15度。短短20分钟，电量就从20%掉到了0。好在离家只剩10公里，靠着电池“隐藏的储备电量”这才让王毅伦免于被拖车送回家的命运。
好不容易回到家，还来不及庆幸，王毅伦就被街坊的恭维搞得哭笑不得——“这车看着真高档，怎么也要10万块吧。”他去县里充电，刚到超充站把车停稳，就有路过的年轻人火速掏出手机，咔嚓咔嚓拍了两张照片——还是头一次见到“活”的特斯拉。
在村里、县里开车时，王毅伦特别留意有没有特斯拉车友，结果发现街上甚至连电动汽车都没有一辆，自己的车“像是个外来物种”。人们总是带着好奇围上来评头论足，但新奇带来的好感，在听到价格的一刻往往发生惊天逆转。
在时隔多年的发小聚会上，众人相谈甚欢，喝了几杯酒。有朋友问起王毅伦新车的价格，当得知Model 3全款接近30万，和一辆奥迪A4L的价格相差无几后，所有朋友都觉得他脑子有病。
“在我们老家，有钱不买奥迪就是大逆不道。”具备经济实力的生意人首选绝对是奥迪，那是曾经的官车，“开出去特别有面子”。如果实在买不起奥迪，大众、丰田、本田都是不错的选择，王毅伦曾经的发小正在努力攒钱买第一辆属于自己的燃油车，大部分人的首选都是奥迪，“但就是没人会买特斯拉”。
但王毅伦仍乐此不疲地向老家朋友安利Model 3。想着老家人在意用车成本，他特意给对方算了一笔账。眼下，山东95号汽油的价格为8.32元每升，按百公里7升油耗粗略计算，燃油车每公里加油成本接近0.6元。而Model 3的百公里电耗约为15千瓦时，按照山东农村家用充电桩充电平均每度0.55元计算，每公里只需约0.1元，用车成本远低于燃油车。但老家人几乎不为所动，“四个圈（奥迪）的诱惑力太大了”。
▲ 特斯拉Model 3。图 / 视觉中国
同样被当作“大冤种”的还有张芃。
疫情三年没有回过家，上个月，她特意开着等了5个月才到手的新车——特斯拉Model Y，从上海自驾回到福建南平的县城老家，参加好朋友的婚礼。她本想趁此机会在亲戚朋友面前证明自己在上海过得还不错，谁知道刚刚进入市区，车子就在马路中间“趴窝”了。大屏幕上突然出现“活动警报”，显示加速和最高车速降低，两秒钟之后，电机禁用，车彻底停住。1个小时后，救援拖车才赶到——导致张芃错过了最好朋友的婚礼。一同到来的还有一个坏消息，经过检测，张芃的Model Y大概率是电机逆变器出了问题。那天距离她提车，仅过去了不到10天。
老家没有维修检测点，父母只能陪张芃一起赶到福州特斯拉中心。
售后承诺可以为她换一辆新车，但张芃的爸爸却担心起来。他从来没见过这个品牌，忍不住连环发问，“这车没门把手吗？”“将近40万，怎么没开几天就坏了？”“充电不方便，为什么不买台油车？”尽管张芃耐心地解释智能辅助驾驶、语音操控多么具有划时代的意义，父亲祭出一句杀手锏依然令张芃无言以对——抖音上都说这牌子刹不住车，太危险。张芃好说歹说，才最终说服父亲接受换一辆新车的提议。
一个残酷的现实摆在王毅伦和张芃面前——村里人不接受电动车，他们的选择在家人面前很难得到理解。
中汽协数据显示，2021年新能源汽车下乡车型累计销售量为106.8万辆，同比增长169.2%。即便如此，乡村居民用车的电动化率也不足1%，仅为城镇的三分之一。
事实上，不仅是在广大的农村，就连下沉市场的模范生——柳州也开始为卖新能源车着急了。
陶亮在柳州做汽车销售已经五六年了。身处浪潮中的人最能感受到水温的变化。2020年，燃油车越来越难卖，陶亮就转型去做了新能源汽车销售。疫情三年，卖得最好的就是五菱宏光MINIEV、宝骏e100/e200，因为外形可爱，它们在当地被叫做“宝宝巴士”。来找陶亮买车的都是毕业1-2年的职场新人，除了看中时尚、年轻的外形，最重要的考量就是便宜。
陶亮能一口气说出这些车型的很多缺点：内部空间局促、座椅不舒适、低配版连空调都没有；续航里程最高只有170公里，和常规新能源汽车动辄五六百公里的续航比起来，这些车更像个玩具。
但在价格优势面前，上述一切缺点似乎都可以包容。五菱宏光MINIEV的低配版售价只要2.88万元，2022年新款顶配也不到10万元。而柳州2022年城镇居民可支配收入为4.25万元，这是一款普通人攒攒钱就能轻松买到的汽车。再加上柳州给予新能源汽车的特惠政策——免费的专属车位、几乎可媲美公交车的路权，柳州的新能源汽车渗透率在2018年-2020年已位居全国首位，2021年仍然处于第四，仅次于上海、深圳、三亚。
但最近这一年，陶亮感到“宝宝巴士”不好卖了。
进入2023年，特斯拉率先降价，带动新能源车企相继加入价格战。五菱宏光MINIEV的入门款新车也随大流降价3000元。
汽车降价，人人都追涨杀跌，等待着更便宜的价格。刚刚过去的一个月，门店里的顾客常常还没有工作人员多。整个门店8个人的销售团队，只卖出25台车。陶亮忍不住怀念起好时候，去年“一个月我自己（卖）八九台车（都）不算什么”。
更糟的是，车价降低，销售利润更微薄，“卖三台新能源车的利润勉强能和一辆燃油车打平”。
本以为纯电动车能借由柳州的成功，向更广阔的乡村天地渗透，然而现实偏偏事与愿违。
▲ 柳州街边停满“宝宝巴士”。图 / 视觉中国
村里人很难与电动爹双向奔赴
王毅伦没有想到，说服家里人接受新能源汽车会这么艰难。
王毅伦父母在老家有一辆奥迪Q3，筹划再买一辆油耗低的轿车当作代步工具。王毅伦想，推荐电动汽车的机会终于来了。从车底安装8个摄像头带来的环视视野，到特斯拉的纯视觉自动驾驶方案，他希望把科技变革带来的便利传递到农村的家中。
王毅伦明白，特斯拉所代表的新能源品牌已经重建了汽车的评价标准。对于电动汽车来说，品牌溢价、动力系统、操控感变得没有那么重要，智能辅助驾驶、续航里程、智能座舱等因素逐渐在人们购车决策中占据重要地位。
但这只是年轻人的消费习惯，留守农村的多半是老年人，他们更愿意按照过往经验下判断。在燃油车市场，BBA的品牌力依然稳坐头把交椅。对于张芃与王毅伦家里人来说，汽车属于大宗消费品，既是交通工具，也是身份、圈层的象征。老爷子只用一句话就拒绝了王毅伦——“我开着奥迪，难道下一辆车要买个杂牌车？”
另一个残酷的现实是，就算排除万难说服村里人买电动汽车，公共充电桩太少、补能困难，又是一大难题。
中国充电联盟曾经公布过一组数据：截至2022年12月，全国充电基础设施累计数量为521.0万根，而公安部数据显示，全国新能源汽车保有量达1310万辆，车桩比约为2.5，远未达到1:1的规划。
与此同时，充电桩还存在分布不均的问题，大部分都集中在经济发达的东部沿海区域，中西部区域和东北地区的充电桩覆盖率极低。中国充电联盟统计数据显示，2022年，广东、江苏、浙江、上海、北京、湖北、山东、安徽、河南、福建十个地区建设的公共充电桩总量，占全国公共充电桩总量的70%；而据《中小城市及农村电动汽车发展报告》统计，四线、五线城市公共充电桩覆盖率仅为一线城市的6%、2%。
在很多人的想象中，就算公共充电桩的建设跟不上，还可以安装家用充电桩。王毅伦听完立刻笑了。在农村，逢冬夏用电高峰期，限电是常态，家家户户生活用电尚且捉襟见肘。他家里就常备一台家用稳压器，“不然电视、冰箱电路都会烧坏，更别提自家再安个充电桩了”。
充电没有保障，就连停车都很难。在河北邢台某农村生活的王彤和老公李晓宁刚吵了一架。结婚纪念日之前，李晓宁偷偷买了一辆白色的特斯拉Model 3，在王彤回家之前他把车钥匙放到餐桌上，想给妻子一个惊喜。没想到，想象中的惊喜没有发生，反而引发了王彤的极大不满。
王彤家的自建房卡在两家邻居中间，院子面积小，同时停下两辆车都很困难。王彤的Model 3刚充上电，邻居家的车回来了，就得挪车。这样的事已经发生了许多次。自己家充不方便，外边也很难充电。整个村子都没有公共充电桩，想充电只能开车30分钟去县城的商场附近。
就连特斯拉公认的高颜值都失去了优势。农村土路居多，风一刮，“小白立刻变成老黄，美在哪儿？”事情已经过去一个月，但王彤想起来还是生气，“对这辆电动车真的爱不起来”。
▲ 失去“高颜值”优势的特斯拉。图 / 受访者提供
张芃这次遭遇“趴窝”的经历也让她不得不重新思考农村和电动汽车的适配度。由于特斯拉服务中心布局有限，她的车要维保，只能从南平老家远赴福州保养。相比之下，燃油车的维护保养就便利许多。如果“为了安心”，可以去县里的4S店，要是“图方便实惠”，县城、农村有大大小小的汽修店。
其实，不只是特斯拉的售后网点很难在乡村见到，而是你很难在下沉市场寻觅到新能源车网点的踪迹。品牌方承诺的类似于一键加电、免费洗车等服务，也就成了一纸空文。遇到问题，如果是在省会城市，可能只需等待几个小时甚至更快就能等到服务人员；但在农村，官方App上只会显示这样几个令人无奈的字——“周边无服务人员”。
但是说起来，车企也有些委屈。对于新能源汽车品牌来说，开4S店并不是一个赚钱的生意。即使被誉为“新能源之都”，柳州的4S店仍是以燃油车居多，“因为新能源车保养基本不赚钱”。中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉也不主张经销商投资新能源汽车4S店，“因为新能源车的售后环节产值低，不足以支撑一家4S店的运营”。而且农村区域人口密度、经济发展水平差异很大，“所以布局销售网络是需要谨慎核算成本的，要以具体市场具体分析”。
此外，对于蔚小理这样的新势力车企而言，它们还处于企业的早期发展阶段，目前的精力也不足以支撑它们渗透到下沉市场。
想下沉，得拿出便宜车型
但终归而言，下沉是新能源车企的必经之路，毕竟农村市场意味着巨大的增量。
早在2021年，中国电动汽车百人会曾推测，按照农村居民可支配收入年均增长 10% 测算，到 2030 年农村汽车千人保有量有望达到 160 辆，总保有量将超过 7000 万辆，其中新增的数量可以达到千万量级，完全有可能导向电动汽车。
近几年，为了寻找新的增长曲线，车企也纷纷向农村市场发力。特斯拉是最早下沉的企业。早在 2020年，特斯拉就公开过中心城市入驻计划，也被解读为“下沉计划”。彼时，其目标城市包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等。2021年，特斯拉在全国范围上线了218个超级充电桩，其中包含广东汕尾等低线城市。
新势力紧随其后。蔚来今年最大的动作是在下沉市场铺设换电站。一个月前，蔚来创始人李斌在内部公开信中强调，2023年，蔚来要在全国新增1000座换电站，其中60%会重点部署在有一定用户基数，但缺乏换电站的低线城市和县城。
▲ 蔚来将新增1000座换电站。图 / 蔚来汽车微博
这种策略来源于李斌对农村销量的观察。山东滨州市博兴县下辖的兴福镇，户籍人口仅为5万人，而蔚来在当地拥有500位车主。李斌认为之所以在下沉市场有这么多人愿意买新能源汽车，就是因为当地修建了换电站。与此同时，在蔚来换电站网络最为密集的上海、江苏和浙江地区，也是蔚来车主分布的高密度地区。在李斌看来，建设换电站是俘获用户的重要手段。
理想也开始向三四线城市布局。理想汽车销售副总裁刘杰预计，2023年，理想将在50个城市布局150家门店，基本完成三四线及以上城市覆盖。
除了布局销售网点，对于新能源车企而言，下沉的关键在于拿出足够匹配的产品。
以陶亮的客户群体来说，在他们眼中，新能源汽车替代的是爱玛、小牛这类两轮电动车，而不是真正的汽车。
也就是说，低价是下沉市场消费者最在意的购车因素。中国电动车百人会此前发布的《中小城市与农村电动汽车发展研究报告》显示，中小城市居民购车预算普遍在8万元左右，农村在5万元左右。
根据陶亮在下沉市场卖电动汽车的经验——8万是一个门槛。“超过这个数字，大家就很慎重。”像欧拉白猫、黑猫，东风风神EX1、奇瑞新能源小蚂蚁（eQ1）这些车型，“都是来一辆卖一辆”。而特斯拉、蔚小理旗下绝大多数主力车型的售价超过了20万元，这是一个会劝退大部分农村消费者的数字。
相较之下，产品矩阵更完善的比亚迪似乎更有竞争力一些。今年4月，比亚迪有可能推出一款全新车型——海鸥，根据申报信息，这是一款微型纯电动车，据此前消息，入门版车型价格有可能下探到6万元。
“只花三五万就能实现一个刚刚毕业的学生对白领的想象。”这是眼下，下沉市场年轻人最大的购车诉求。
▲ 比亚迪海鸥。图 / 网络