每经记者：李蕾 王砚丹 每经编辑：易启江,程鹏,盖源源
第 791 期｜2022/05/20
“发车！ ”
这一句投资者非常熟悉的口令，很快将成为时代的眼泪。
过去几年里，基金大V们一次次振臂高呼，一次次通过自己主办的自媒体发出这个口令，无数投资者满怀激荡人心的财富梦想，一拥而上去追逐大V们发出的“财富列车”—— 一键复制持仓基金大V组合。
“发车”，这句口令，见证了基金大V们于数万亿市场掘金的鼎盛时代。大V“银行螺丝钉”主理的基金组合一度达到33.9万名关注和投资者，而这个数字，已经赶上了同期一些明星基金的持有人户数。
市面上知名度很高的基金组合，往往都是大V主理人多年经营的成果。这些组合规模常高达数十亿、上百亿元，甚至超出一众专业投顾机构[1]。这也为大V带来可观收益：有沪上公募基金公司与一些大V合作“发车”基金组合，一场打包的合作就能为大V带来几十万元收益。
和“冷冰冰”的投资机构不同，基金大V会耐心回答投资者的提问，会在市场波动时解释原因、安抚失落。“专业性+情绪价值”的双重驱使下，投资者们对大V的依赖程度越来越高。然而，“发车”这句口令，也见证了热闹背景下不断滋生的乱象，有的大V沦为了收割粉丝的工具。
对于基金组合的监管举措如期而至。去年11月初，多地监管部门下发通知，明确提出持有基金投顾牌照的机构才能从事相关业务[2]，堵死了基金大V“野生”组合的路。
当监管的重锤落下，随着今年6月30日整改大限临近，大V们有的入职持牌公募或券商，有的将基金组合“拱手”移交机构，还有人索性放弃组合，转向单只基金。
而对于投资者，最关注的问题是：当大V加盟机构后，其原有价值是否会稀释，服务是否会“打折”?
相关背景
数万亿市场
2015年底，普通股票型基金的规模仅为7657.13亿元、混合型基金2.23万亿元，全市场基金总量2722只。
作为对比，这三项数据最新的数字分别为2.27万亿元、5.25万亿元和9669只。
名词解释
基金组合
所谓基金组合，简单说来就是一篮子基金，其中包含有不同类别的基金。相比于投资单只基金，投资基金组合可以起到分散投资、降低风险的作用。
在第三方平台的深耕之下，投资者可以在“发车”时对大V的基金组合进行一键跟投，也可以灵活选择调整自己的组合构成与投资金额。
01 大V崛起
● 刚一创业就遭遇惊魂大跌
2015年1月，时任某基金公司部门总监的郑志勇向公司正式递交了辞职信，他决定自己创业。
这时还没有后来投资者熟悉的基金大V“望京博格”，行业里的人习惯叫他Aris Zheng。从数学+计算机背景跨界进入金融领域，又在短短几年内快速升任为基金公司部门总监，郑志勇说自己“也许是一路太顺利，开始讨厌可以预期的东西了”，他想做点别的事情。
那一年还没大火的赵雷发了一首新歌《北京的冬天》，歌词里写着“北京的冬天太冷我已无法承受”。但这份寒冷没有挡住Aris Zheng的创业热情。
2015年上半年，上证指数暴力上涨32.23%！来到4300点附近后继续快速攀升，并在6月12日创下新高5178点，市场情绪正当狂热。
郑志勇评估之下，认为产品设计能力还是自己的核心竞争力，于是决定将给金融机构做培训等To B业务作为创业初期的主要方向。
然而，刚刚起步，就被现实给结结实实地上了一课。这一年6月开始，A股市场发生了一场载入史册的下跌。深陷金融周期的机构已是自顾不暇，To B业务量直线下降，加之培训行业竞争的加剧，日子变得艰难起来。
● 一边结婚一边更新内容
也有人在阴霾中发现了亮光。2015年股市惊魂大跌之后，几乎所有的银行等销售渠道都停止了向投资者推荐权益类基金，转而开始售卖固收产品和保险。
市场清淡、基金不好卖，这是行业规律。但在另一位基金大V“银行螺丝钉”眼中，却恰恰是布局基金的大好时机。
他决定来点逆向操作，从一家国有银行的总行部门裸辞出来，走上了自媒体的创业之路。
2015年有很多知名的股票大V，例如李大霄就因为在某财经节目精准地预见了那一年的顶部，一战成名。大家热衷于讨论市场与个股，公募基金也还没有“出圈”。
那一年年底，普通股票型基金的规模仅为7657.13亿元，混合型基金2.23万亿元，全市场基金总量2722只。
数据来源：中国证券投资基金业协会
作为对比，这三项数据最新的数字分别为2.27万亿元、5.25万亿元和9669只。
数据来源：中国证券投资基金业协会
离职前，“银行螺丝钉”已经在雪球、微博和公众号上发布了不少关于投资的内容，主要以周更（每周更新一次内容）的频率进行，积累了一批粉丝。到了2015年下半年，他觉得推广基金的黄金机会来了，必须要提高内容更新频率，于是开启了日更（每日更新一次内容）模式。
7年来，“银行螺丝钉”一共更新了近2000期，据说就连结婚那天也没落下。 后来为投资者所熟悉的“钉大”，冉冉升起。
● 长尾大V纷涌而来
回过头来看，2017年被郑志勇定义为创业以来最为艰难、入不敷出的一年，他不得不开始改变自己的商业模式、收起金融从业者的精英心态，从To B向To C转变。
他决定做一名基金大V，而不是已经非常火爆、模式成熟的股票大V。在郑志勇看来，股票大V的商业模式过于单一，还需要做荐股等服务，存在监管风险。思来想去，他选择从指数基金切入自己的自媒体之路。
曾经那个“讲了一遍别人不懂就不会再讲的部门总监”郑志勇，开始后退；向粉丝一遍遍解释指数基金为什么最适合定投、如何薅基金羊毛的“望京博格”则正式走向台前。
和2015年他刚刚开始创业时不同，这个时期基金大V们经过前期积累，已经开始渐成气候。以雪球平台为例，经常被与“银行螺丝钉”比较、人称“E大”的“ETF拯救世界”，一篇文章上百条评论已是稀松平常，“Alex价值发现者”、“二鸟说”等也开始崭露头角，还有更多长尾的大V纷纷涌现。
他们的出身背景不同，成为基金大V的路径也大相径庭。但是伴随着公募基金的快速发展，这些大V的粉丝数量也在飞速增长，单个平台几十万粉丝并不罕见。更重要的是， 和其他领域的KOL（关键意见领袖，即Key Opinion Leader的首字母简称）不同，基金大V的粉丝粘性非常高，这也成为了很多大V商业生态裂变的基础。
02 商业模式
● 这样的互动哪家机构能做到呢？
粉丝粘性高，与基金大V持续高频的内容输出能力、强大的互动能力不无关系。
持续、高频地更新内容，意味着必须要有一定量的知识存储，也需要获取信息和加工的能力。不论是直接从书本材料中获取，还是与行业一线从业者、管理者交流，都是非常重要的渠道。
郑志勇回忆，自己一年有将近三分之一的时间都在出差，100多个晚上的住所都是酒店，“你要不停地去接触新事物”。
而为了倒逼自己输出内容，“银行螺丝钉”的做法有两个。第一是保持大量地阅读输入，行业里广为流传， 他辞职第一年就集中看了100多本书，就是为了保持随时有存量的知识。 第二则是解答用户问题。[3]
仅仅在微信公众号平台上，“银行螺丝钉”每天需要处理的用户咨询就高达2000条。有第三方销售平台人士感叹，“银行 螺丝钉”给了粉丝一个确定性，那就是不管留言排在第几位，一定会得到回复，“哪家机构又能做得到呢” 。
近两年快速跻身基金大V的“民工看市”，谦虚地把自己定位为“一个财经媒体出身的基金行业观察者”。在他看来，成为财经领域的大V，要么专业性特别强、文笔特别好，要么行业资源非常丰富。
说到底，世上没有两片完全相同的树叶，也没有两个完全相似的基金大V。
● 比一般自媒体商业生态更丰富
从商业模式来看，基金大V和其他自媒体从业者的模式起初也并无太大差异。广告、论坛、视频、直播，虽然大家收入结构不尽相同，但基本组成就是这些。
不过随着基金组合这类产品的出现，商业生态变得更为丰富起来。
所谓基金组合，简单说来就是一篮子基金，其中包含有不同类别的基金。相比于投资单只基金，投资基金组合可以起到分散投资、降低风险的作用。
公募FOF（基金中基金）本质上也是一种基金组合的产品。但不同的是， 在第三方平台的深耕之下，投资者可以在“发车”时对大V的基金组合进行一键跟投，也可以灵活选择调整自己的组合构成与投资金额。
“银行螺丝钉”主理的“螺丝钉指数基金组合”、郑志勇主理的“绿巨人”以及另一位知名大V“揭幕者”旗下产品，都属于行业里最早一批、也是知名度比较高的基金组合。虽然设立的初衷与业绩表现都各不相同，但这些组合对于行业的拓荒和探索意义不可磨灭，也有着各自的一群拥趸。
举个例子，从蛋卷基金公布的数据来看， 截至2020年10月30日，“银行螺丝钉”主理的基金组合一共有33.9万名关注和投资者[4]。而这个数字，已经赶上了同期一些明星基金的持有人户数。
庞大的C端用户数量自然引起了机构的注意。 有沪上公募基金公司与一些大V合作“发车”基金组合，一场合作的总费用就能达到几十万元。 更重要的是，大V们可以与市面上任意一家有需求的机构合作，而不必绑定某一家，天地广阔。
只是从这个意义上来说，基金大V已经失去了在粉丝立足的根基——大V的独立人格。基金组合，尤其是一些集中投资单只基金或仅有两、三只基金的组合， 不免在某种程度上沦为了收割粉丝的工具。
● 监管大锤落下 大V寻求“靠山”
监管机构显然早就注意到了这样的现象。在点名并叫停一些股票大V之后，对于基金组合的监管举措也如期而至。
不难看出， 直接入职持牌公募或券商，以及将组合“转交”给投顾机构，是比较多大V们的选择。
人称“老揭”的“揭幕者”坦言，将组合交由持牌机构主理的模式，尽管也是“放弃”组合，“但对我的1万多位组合持有人来说，这已经是一个不错的交代”。
对于这个问题，“民工看市”有着同样的看法：在不入职的情况下，把组合无偿转让给专业的投顾机构当然是可选的最佳方案。他还指出，并不考虑跟公募投顾合作。
“它们此前FOF和基金投顾的运作经验很丰富，但我的原先组合中，是从全市场选择产品，不会优先选择某家公募基金的产品。组合的过渡在公募基金投顾会遇到一定障碍，而券商会比较顺利和平滑。”
基金组合被“收编”这件事，对大V的影响究竟有多大？ 有基金大V撰文表示，在不入职持牌机构的情况下，2022年的收入势必会减少一半左右。 行业面的整体情况，可以想见。
大V们是生态链中间的一环。对于大量持牌机构和平台，以及投资者来说，影响也远比我们看到的要深刻。
03 收编大V
● 大V将基金组合移交券商或入职投顾机构
万里山河都踏破，天下又入谁手。投顾新规下，大V入局，对激烈竞争的券商基金投顾局面而言，又可能萌生新的变数。
华宝证券在本次大V规范中，无疑是券商中的焦点。其相关人士非常直白地向每日经济新闻表示：“从11月组合新规通知下来后，如何在合规前提下，从客户利益出发做好存量组合的客户承接与后续服务，对行业而言，既是机会也是挑战。”
上述人士透露， “揭幕者”、“民工看市”等大V，是采取将组合管理权进行移交的方式处理，移交后，华宝证券将严格按基金投顾业务规则进行规范 ，投决会审核通过后才进行相应的升级，即将建议型组合升级为投顾组合，“大V可以将组合交给具有投顾资质的机构进行管理，或入职具有资质的投顾机构。我们将继续用开放的心态积极拥抱变化，拥抱用户，从原有持有人利益出发，跑完买方投顾行业升级的最后一公里。”
● 加盟机构后 大V原有服务是否会打折？
值得一提的是，在投顾领域，不仅大Ⅴ看重券商平台，一些其他金融领域的人才，也开始加盟其中。
有北京券商人士表示，目前其所在的券商正在投顾领域招兵买马，甚至有些原银行从业者加盟，带来几亿元客户资产。“在银行服务的客户数量和资产都多，但是客户的钱在银行只是放着，银行赚钱少。所以，银行工作人员也不赚钱。”而总体来看，券商收入水平则较银行更高。
但站在投资者的角度，最关注的问题还是：当大V加盟机构后，其原有价值是否会稀释、服务是否会“打折”?
华宝证券给出的回复是：大V加盟持牌机构后，将更多扮演“顾”的角色， “大V”的优势在于具备与粉丝多年互动积累下的信任感，因此大V入职持牌投顾机构，换一种身份继续服务持有人， 投顾管理机构专业的投研团队、推广团队、运营团队结合大Ⅴ一起更能从专业、合规和长期的角度做好客户服务，满足投资者的陪伴需求，引导投资者拉长持有周期。
自然，如果能达到这样的目标，那是相当理想的未来。但现实情况是，在选择入职持牌机构后，大V们的身份与定位往往会出现一些错位。
● 失去不合规的“亲粉利器” 投资者还买账吗？
在接受采访的多位公募人士眼里，基金大V入职后，担任的到底是“投资经理”、“产品经理”，还是其他，应该如何设置考核标准，如果团队一同入职应该如何安排，每一个都是难题。
有公募人士坦言，自己所供职机构的投顾团队就形成了“投”和“顾”这两派风格迥异的理念，互相之间泾渭分明。基金大V加入，由于其庞大的保有规模和持有人数量，以及与投资者的紧密联系，大概率要被分到“顾”的团体中。
那么新的问题又来了，按照监管要求， 基金大V动辄有这样的表述：“跌出来的坑一定要跳”、“真是政策底了”，这些表述在机构身上出现肯定不合规，但又是大V们拉近与投资者关系的利器。一旦统统被删掉，并且还加上了显眼的风险提示，投资者还会不会买账？ 这个“顾”的部分，又将如何延续？
很多疑虑，或许只能等到新规正式开始实施后，才能见分晓。
04 理财焦虑
● 大V不再 “买方投顾”模式能否被接受？
有人说，投资者的理财焦虑，就像是快递的最后一公里。
专业的投资机构，有优秀的人才、出色的产品、便捷的系统，但在与投资者的陪伴、沟通与服务上，始终欠一口气。
这也是为什么各路大V能够从这个焦虑的土壤中生长出来，一度扮演了机构与投资者之间“桥梁”的重要角色。他们弥合了这“最后一公里”的裂缝。
从这个角度来说，本质上就是 普通人的理财焦虑催生了基金大V的灰色生存空间。随着监管的进一步收紧与投顾行业的发展，“买方投顾”的模式什么时候能被普通投资者广泛接受，投资者对基金组合的需求又是否能平移到投顾产品上来？
在很多行业人士眼里，这些问题都需要打个问号。
“揭幕者”就表示，本周内其旗下的所有组合将完成全部升级。但最终有多少持有人会选择升级，他无法预测。
在去年底投顾新规刚刚发布时，郑志勇四处奔走，提出了诸如成立个人投顾、入职机构并给大V建立独立事业部等建议，最后都是无疾而终。在他看来，买方投顾是一场金融革命，最终会引起整个金融企业组织结构的变革，而这“目前还很难实现”。
● 买方投顾能否缓解理财焦虑？
持牌机构们也意识到了这个问题。
华宝证券向每日经济新闻表示，中国基金行业过去二十年高速增长，基金的“赚钱”能力得到了实践验证，但基民的投资体验却普遍不佳。公募基金产品数量超过了10000只，“择基”的难题不仅是因为金融产品本身的复杂，还包括了市场的波动和产品收益的不确定性。
“在这样的背景下，市场需要买方投顾服务，以解决投资者的投资困惑问题。”
华夏财富也告诉每经记者，新规的推出，为投顾机构提出了更规范的发展要求，也注入了更灵动的创新源泉。发展基金投顾业务，需要逐步扭转“重投轻顾”的展业倾向，提升对投资者“精准画像”的能力，发挥顾问的引导作用。
该机构提出，相比近年爆火的赛道类公募产品的赛车式投资体验，基金投顾更像是伴随投资者的一场房车旅行，在一定程度上可以缓解投资者的理财焦虑。而所谓“投顾”，“顾”的突破将会是下一个重点，如何让“亿”级的互联网投资人享受到线下理财师带来的服务，是未来的难点。
亦有第三方销售平台人士坦言，虽然不能再销售基金组合、变成了一种纯代销的模式，但该平台仍然希望在代销之后多建立一些服务。
“ 说白了就是投顾变成一款产品之后，问题的核心在于还是没有服务，我们想做的事情还是去填补这个空白。 下一阶段，所有的第三方机构都在关注服务，区别在于各家的禀赋和优势能做到什么程度、通过什么路径去实现未来的服务理念。”
除此之外，今年以来基金投顾业务的业绩不如人意，也进一步加大了推广难度。有券商人士表示，其供职机构的投顾产品基本都处于亏损状态，“很难推”。
投资人黄辰点开主理人的新公号，里面一则新的定投通知，阅读量仅是其入职投顾机构之前的五分之一。面对升级后的产品，黄辰操作得也还不顺畅。
“总会适应的。”他安慰自己。
05 理财新动向
2022年转眼就要过半。对于很多金融机构来说，去年相当火热的固收+、量化、指数增强策略，今年似乎统统失去了效果。A股市场的回调，让不少投资者陷入了无处可投的困境。
这个时候，不是市场失效了，而是对于投资者资产配置的能力要求更高了。
过去，很多投资者喜欢基金组合，因为这是一条捷径。大V们或是通过自己的公众平台发声，或是单独回复投资者的提问，为粉丝提供基金组合的配置思路，帮助他们构建起一个属于自己的基金组合配置方案。
在基金组合被监管全面“叫停”后，这项“红利”也不复存在。到底如何理财、如何在能力圈内进行资产配置，又一次被摆到了投资者眼前。
当然， 将原有的基金组合升级为投顾产品是最直接的做法。 正如华夏财富所说，当前市场上有五十余家持牌试点机构结合自身资源禀赋，向服务好投资者委托资产的目标合力奋进，对于投资者而言，可以在市场中根据自身实际情况，去选择更适合的投顾机构。
对此，“民工看市”也提醒道，因为基金投顾的合规要求跟基金组合很不一样，所以很多原本在基金组合框架下可以跑的策略其实是失效的。“未来在做投顾组合的时候，我个人建议要更多挖掘市场上的灰马基金经理，不跟风不抱团某些明星基金经理，同时要保持风格稳定，想办法平滑波动、控制回撤，长期看要有相对于业绩比较基准稳定的超额，这才是基金投顾的长久之道和竞争力所在。”
还有一些组合，则将在6月30日整改大限来临时被打散成单只基金。郑志勇就表示，未来他将不再展示基金组合，转而展示单只基金以及实盘。“对于投资来说，这件事不重要。只是以前买组合，现在采取多种形式。”
除此之外，另一名大V“揭幕者”的资产构成与配置理念，也可以为普通投资者提供一些借鉴。据“老揭”介绍，他的资产配置占比前三如下：第一，资产权重大头还是自住房产；第二，权益类资产，“比如我的闲钱大多数放在公募基金，绝大部分都买了我自己的组合，现在都升级成投顾产品了，有闲钱我就会择时投资，家属的闲钱则都放在私募基金”；第三则是实物黄金，每年都会定投一些实物黄金。
在他看来，耐心是投资的第一法宝，世上没有一招鲜，需要有定力。而投资是一场硝烟弥漫的生存之战，唯有时刻对市场保持敬畏之心，时刻自省。
记者手记 | 江湖还是那个江湖，大V却不一定是那个大V了
在基金江湖里，大V一直是个很特别的存在。
他们有一定的专业门槛，也有人对某类产品或某个领域有颇深的研究。上谈国际局势宏观政策，下聊社会民生龙头个股，涉猎范围包罗万象。
他们非常勤奋，有人坚持每天更新内容数年不断，有人日更数条博文形式各异。出差更是常态，一年将近一半的时间都睡在酒店也并非罕事。
最重要的是，他们都会与粉丝，也是后来购买他们基金组合的主力军保持着非常密切的联系。头部基金大V的专场交流会基本上都是场场爆满，场面堪比粉丝见面会。
如此紧密的联系所带来的，是一种在现代社会人与人之间很难建立起的关系：信任。或者换句话说，他们为投资者提供了一种高情绪价值。
投资是一件严肃的事情，但投教不是。从某种意义上而言，因为天然的信任与亲切感，基金大V在投教这件事上肯定是发挥着比较重要的作用。
不过这种作用一旦脱离了监管，并且和很多复杂的利益开始挂钩，那么脱缰的风险也近在眼前，现实中这种情况已经多次上演。这也是监管机构为什么要叫停基金组合、规定持牌机构才能提供投顾服务的用意所在。
整改大限将至，大V们已经纷纷完成了“升级”或者转型，投资者肯定也还需要时间去适应。因为江湖还是那个江湖，大V却不一定还是那个大V了。其实要继续理财、进行资产配置，还有很多方式可以选择，我们在文章里也提供了一些方案，供大家参考。
最后有件印象很深的事情也想跟大家分享一下。在被问到做基金大V最难的是什么时，一位大V很真诚地说：很多人觉得粉丝量越大就越容易被攻击、被质疑，其实这不是最难的，而是大家都想做伸手党，不愿意学习和思考。
看吧，理财这件事就没有“躺赢”的，还是要尽可能多学习，别当伸手党也不要盲目跟风呀。
代表作品
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参考资料 References
[1]投顾机构牵手大V正当时！两种合作模式推动存量组合改造，已有大V持证开始上岗。证券时报
[2]基金投顾行业规范化实施细则出台，不符合清单的要求限期整改。每日经济新闻
[3]银行螺丝钉：基金之魂。投资大顽主
[4]螺丝钉组合持有人报告。银行螺丝钉
记者|李蕾 王砚丹
编辑|易启江 程鹏 盖源源
视觉|邹利 刘青彦
视频编辑|张轶
排版|易启江
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